大事すべきは新規顧客か？共感してくれている既存顧客か？

売上を伸ばそうとすると、多くの企業は新規顧客の獲得に目を向けます。広告を出す、SNSで認知を広げる、キャンペーンを行う、問い合わせ数を増やす。こうした取り組みは、事業を成長させるうえで必要です。ただ、新規顧客ばかりを追いかけていると、すでに利用してくれている既存顧客との関係が後回しになることがあります。

そこで知っておきたいのが、5：25の法則です。5：25の法則とは、顧客離れを5％改善できれば、利益が25％改善するという考え方です。数字そのものは業種や事業モデルによって変わりますが、既存顧客との関係を深めることが利益に大きく影響する、という本質は多くの企業に当てはまります。

この記事では、5：25の法則の意味や、既存顧客を大切にすることがなぜ利益やブランディングにつながるのかを解説します。

5：25の法則とは

5：25の法則とは、顧客離れを5％減らすことで、利益が25％改善するというマーケティングの考え方です。ここでいう顧客離れとは、一度購入・利用してくれた顧客が、次回以降利用しなくなることを指します。

この法則が示しているのは、既存顧客を維持することの価値です。新規顧客を獲得するには、広告費や営業コスト、初回説明の手間がかかります。一方で、すでに自社を知っている顧客は、商品やサービスへの理解があり、信頼関係もある程度できています。そのため、再購入や継続利用、追加購入につながりやすくなります。

もちろん、すべての企業で「5％改善すれば必ず25％利益が増える」と考える必要はありません。大切なのは、既存顧客の離脱を少し抑えるだけでも、利益に大きな影響を与える可能性があるという視点です。

新規顧客の獲得だけでは利益が安定しにくい

新規顧客の獲得は、事業にとって欠かせません。新しい顧客が増えなければ、売上の伸びにも限界が出ます。ただし、新規顧客ばかりに頼る売上づくりは、安定しにくい面があります。

さらに、新規顧客はまだ自社への信頼が十分に育っていません。初回購入までに不安を解消する必要があり、比較検討もされやすくなります。その分、獲得コストは高くなりやすいものです。

一方で、既存顧客との関係ができていれば、売上の土台が安定します。すでに信頼してくれている顧客が継続して利用してくれることで、毎回ゼロから選ばれる必要がなくなります。

既存顧客はブランドを理解している存在

既存顧客は、すでに自社の商品やサービスを体験している人です。初めての顧客よりも、会社の雰囲気や対応、品質、価値を理解しています。

この状態は、企業にとって大きな資産です。一度良い体験をした顧客は、次に同じような課題が起きたときに思い出してくれます。サービスに満足していれば、他社と細かく比較する前に「またあの会社に頼もう」と考えてくれるかもしれません。これは、ブランドが顧客の中に残っている状態です。その関係を深めることで、企業は選ばれ続ける状態に近づきます。

既存顧客を大切にするとLTVが高まる

5：25の法則と深く関わるのが、LTVです。LTVとは、顧客が企業にもたらす生涯価値のこと。一度だけ購入して終わるのではなく、継続利用、追加購入、紹介などを通じて、長期的にどれだけ価値を生み出してくれるかを見る考え方です。

既存顧客を大切にすると、LTVは高まりやすくなります。継続して利用してくれる顧客が増えれば、売上は安定します。商品やサービスに満足している顧客は、追加提案も受け入れやすくなります。さらに、信頼している会社であれば、知人や取引先に紹介してくれる可能性もあります。

ここで大切なのは、顧客を囲い込むことではありません。顧客にとって「ここを選び続けたい」と思える理由を積み上げることです。

既存顧客への対応はブランディングそのもの

ブランディングというと、新規顧客に向けた見せ方を考えがちです。ホームページ、広告、SNS、ロゴ、キャッチコピーなどを整えることも、もちろん大切です。しかし、既存顧客への対応もブランディングそのものです。

購入後のフォローが丁寧だった。困ったときにすぐ対応してくれた。自分たちの状況を分かって提案してくれた。こうした体験は、顧客の中に「この会社は信頼できる」という印象を残します。

反対に、契約前は丁寧だったのに契約後は連絡が雑になる、購入後の相談に冷たい、担当者が変わるたびに説明が必要になる。こうした体験は、ブランドへの信頼を弱めます。

ブランドは、売る前だけで作るものではありません。売った後の対応でこそ、顧客は企業の本当の姿を見ています。5：25の法則を活かすには、既存顧客との接点をブランディングの一部として捉える必要があります。