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【レポート】日本ブランド経営学会Salon#34 ブランディングの核となる「想い」の精度について ~戦略とクリエイティブの融合~

2021年11月18日、オンラインにて日本ブランド経営学会サロン第34回が開催されました。

日本ブランド経営学会は、ブランディングの視点から日本の企業経営を変えていくという志をもった学びの集まりです。なかでも活動を特徴づけるサロン活動には、「ブランディング」という共通の関心事をテーマに社会人が集まり、創発的な取り組みのきっかけの場にもなっています。

ライトニングトークは、ふくい あきひと氏。徳島文理大学就職支援部にてキャリアコンサルタント(国家資格)をお持ちです。学生の就活相談に乗っていく中で「最近は個を大切にする風潮がある中で、その対義語は『全』」と言います。自身の仕事の中から、個のブランディングの大切さに気づき、どうしたら学生の個が際立っていくのか、を自身の立場から地方の現場から実践をされています。

今日のメイン登壇は、佐藤章氏(コピーライター/クリエイティブ・ディレクター)。テーマは「ブランディングの核となる「想い」の精度について 〜戦略とクリエイティブの融合~」です。

佐藤氏は過去に行った百貨店のプロジェクトで、ブランド構築を行っていく上で社員のみなさんから抽出した「想い」が経営陣の鶴の一声で否定されてしまった経験があります。本来は抽出されたその「想い」をベースにコピーライティングをするはずでした。しかし、それまで重ねてきたはずの議論が意味を失ってしまったわけです。それでもなお、そこにある「想い」は言語化できるのか。現場で起きた「事件」をご自身の生々しい経験をもとに、その解決策までのプロセスを話してくださいました。

プロジェクトチームは、経営陣に何度もコピーやデザインを提案します。しかしいずれも抽象的な言葉で玉砕します。ある経営陣が最後にポロッと言った一言に佐藤氏は反応します。「ドキドキしたいんです」。その言葉をヒントに佐藤氏は気づきます。80年代、名作広告を生んだこの百貨店は、広告として感動するレベルを求めている。そう気づくのです。

そこで、佐藤氏はどうしたのか。原点に戻れ、とばかりその社長の言葉を探しに行きます。社長のインタビュー、著書。これらを読み漁り、ひとつのキーワードを見つけます。それは「ものづくり」。その百貨店にとっての「ものづくりに込められた光とはなにか」。そこですぐに佐藤氏はブランドストーリーを200文字程度でまとめます。そのストーリーを土台に書いた珠玉のコピーは、経営陣に「これだ!」と言わせたのでした。そして佐藤氏は戦略とクリエイティブの連結に際して大切にしているのが、次の3つだと語ります。

 

そして、ブランドの「らしさ」を言語化していく上で、佐藤氏は4つのポイントを上げ、

佐藤氏の発表後はいくつかのブレイクアウトルームに分かれ、それぞれのルームでディスカッションが行われました。毎回このディスカッションでは、成功話だけではない、苦労や失敗などのブランディングの実践における、生の議論が繰り広げられています。次回のサロンは12/16(木)19:30〜の開催となります。この日はブランドについて語り尽くす「オンライン忘年会」。ぜひお酒を片手に参加されてみてはいかがでしょうか。

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