ポジショニングが大事か、リソースが大事か。
ブランドの理論と比較して考えてみる。
ブランド構築は、シェア拡大にも、差別化にも効く。
経営学を少し勉強してきた方であれば、この２つの議論について聞いたこと程度はあるのではないでしょうか。企業が勝つためには、市場でどの位置を占めるか、戦い方を規定するのが重要だと主張したのがポーターでした。これは80年代から長らく支持された戦略論でした。儲かる適度な山を見つけて、登りやすい道を選べ、ということでした。
一方、企業のケイパビリティ、リソースが重要と主張し、それをまとめたのがバーニーです。トヨタやホンダ、キヤノンなどの日本企業が自分たちの「技術力」で世界の壁を打ち破ったことに始まります。自らの能力を向上させていくことが重要という論旨で、RBV（Resourcd Based View）と言われています。
このあと、それらを融合したミンツバーグが出てきたり、そのあとクリステンセンの「イノベーション」の考え方が出てくるわけですが、結局、経営に唯一無二の理論はないということが言えると思います。どのやり方でやっても、結局、人が事業を行う以上、やはり情熱がベースでなければ続きませんし、成功できません。
さて、ではブランドの理論は何に属するのか、ということに今日は言及したいと思います。厳密に言えばブランドの理論は、マーケティングの中の一理論という考え方です。ですから、本来は上記のような経営学の戦略論とはまた別の種類の話になります。
結論を言うと、ブランドの理論は極めてRBVに近い考え方だと言うことができます。しかしおもしろいのは、学問的にはマーケティングの中に属する理論にも関わらず、マーケティングの考え方とは一線を画している点です。なぜなら、マーケティングはやはりポーター的な「ポジショニング」の考え方が色濃いと思います。どこに行けば勝てるのか。競合がこうしてくるのであれば、自社はこうすべき。というのはどの企業でも行われていることだと思います。しかし、それらの問題点は、近視眼的なマーケティングになりがちなところです。ポジションニングをベースにしているマーケティングが日本企業の場合は主流ですが、短期的な成果を得るのにとても良く合っていると考えています。
ブランドの理論は、究極「自分たちはどうしたいか」を決めることです。それがブランド・ビジョンにつながります。そういう意味で、イノベーションをどうつくるか、という発想も少し関係してくると思います。一方で、ポジショニングを無視するかというと、そうでもありません。実務では、バリューチェーンで考えることもします。
ブランドの理論があらゆる理論のいいとこ取りとまではいいませんが、シェア拡大と差別化、一見相容れない戦略に見えますが、その双方に効くのがブランド戦略という指摘をする人がいることもまた確かです。
文：BRAND THINKING編集部
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