USPはブランディングに必須

ブランディングをおこなう上で、自社ならではの強みは必須です。強みがなければ、競合との差別化を図れず、人の目を惹くキャッチコピーも作れません。自社の強みを理解し、アピールしていくには、まず「USP」を理解しましょう。

USPとは「Unique Selling Proposition（ユニーク・セリング・プロポジション）」の略で、「独自の売り」「独自の売りの提案」として知られるマーケティング用語です。また、USPを知るには、ポジショニングが不可欠。ポジショニングに関しては、「STP分析に欠かせないポジショニングとは？ブランディングにはポジショニングが不可欠」で解説しているので、そちらも参考にしてください。

USPの重要性

USPは自社だけの強い価値として、顧客にアピールできます。競合のなかで目立った存在になれば、多くの顧客が自社サービスに注目し、選ばれるようになるでしょう。そのためには、「なぜそのブランドから購入するのか？」を提供しなければいけません。

しかし現代では「お得」「早い」「美味しい」など、のメリットは溢れているため、USPとして使うには弱いです。たとえば「どこよりも安く！」というUSPにしても、定義が曖昧になってしまうため、良いUSPとはいえません。

とくに、企業の規模が小さい場合は競合企業と比較して「価格」や「品質」で勝負するのは難しくなります。また、広告や宣伝にコストをかけられない企業もいるでしょう。そこで重要になるのがUSPです。USPでいかにメリットを伝え、顧客を惹き込むかが重要なのです。

USPの3つの定義

USPの定義に関しては、ロッサー・リーブスの掲げた3つの定義がよく使われます。

1.広告は、顧客に向けて提案するものでなければならない。…顧客のメリットを伝える顧客目線

2.提案は、競合が提案していないもの、それとも提案しようとしてもできないことでなければならない…競合が「できない」「しない」独自性のあるもの

3.提案は、パワフルであり、多くの消費者を自社製品のほうへ寄せるものでなければならない…ユニークかつ強力なベネフィットを伝える

定義を見ると、「USP=キャッチコピー」と考えてしまいがちです。確かにUSPとキャッチコピーは似ていますが、先に来るのはUSPです。「USPを元にキャッチコピーを作る」という考えが、正しい考え方になります。

USPの作り方・考え方

USPは、主に4つのステップで作れます。

1.誰のための商品であるか明確にする
2.サービスのメリットを明確にする
3.競合との違いを明確にする
4.差別化できる理由を伝える

1～4を明確にしても、すべて詰め込むと長文になってしまいます。長文は顧客に見てもらえなくなる可能性が高いので、さらに内容をスマートにまとめなければいけません。それぞれの考えるには、以下のポイントを意識すると作りやすいでしょう。

・ユニークな個性
・1つに固執せずに複数の考えを掛け合わせる
・ニッチな分野を売りにする
・対象を絞り込む
・商品の機能をUSPにしない

以下でUSPの事例を紹介するので、事例を参考にしてください。

USPの事例

いくつかの有名な事例を紹介します。

・ドミノピザ…「ホットでフレッシュなピザを30分以内にお届けします。もし、30分以上かかったら、ピザの料金はいただきません。」
・M&Ms…「お口でとろけて、手にとけない」
・稲葉製作所…「100人乗っても大丈夫」
・QBハウス…「10分の身だしなみ」
・ニトリ…「お、ねだん以上。ニトリ」

USPを説明する上でよく使われる例がドミノピザです。ドミノピザの例から重要部分を抜粋すると、「30分以上かかったら、ピザの料金はいただきません」の部分。当時競合他社が、30分以内にピザを届けられなかったかというと、そうではありません。しかし、ドミノピザは「30分」という具体的な数字を出し「30分以上かかったら料金をいただきません」と、自信をアピールしています。

具体的な数字や自信の表れが、注目を惹く独自のUSPとなったのでしょう。

USPは常にアップデートしなければならない

どれだけ強いUSPを考えても、競合他社はさらにインパクトのあるUSPを考えてしまいます。ドミノピザのUSPを例にした場合、「30分以内にお届けします」は当時強いUSPでしたが、現在では「〇分以内にお届け」は、よくみるありふれた言葉です。さらに「熱々ピザ」は「窯焼きピザ」などに変えられ、新たに強いUSPが生まれています。

このようにUSPは常に洗練化されているので、分析を欠かさずUSPをアップデートしていかなければいけません。

強いUSPが強いブランディングにつながる

USPを理解すれば、ブランディングにも活かせます。USPを言い換えるならば、「顧客とのメリットの約束」といえるでしょう。「必ず〇〇ができます」と約束することで、顧客は安心感を持ち、自社を選んでくれます。顧客がUSPを実感したときに、やっとブランドイメージが定着するのです。

USPなくしてブランディングはできません。ブランディングの前に、USPを通して自社を分析しなおしてみてはいかがでしょうか。