ブランドは日々のオペレーションでできていく。
現場が一番重要。そのために理念や戦略をつくる。
ブランドは、目に見える部分で判断される。
経営学で言う、いわゆる理念ー戦略ーオペレーションの一貫性のうち、ブランド論的に言うと、オペレーションがとても重要であること。日々のオペレーションによって、ブランドはできていくという意見があります。なぜなら、目に見えたもの、触れたものでしか、顧客はブランドを判断できないからです。
決して理念や戦略を軽視しているのではなく、。オペレーションがブランド力向上に最大限効果を発揮するために、やはり理念や戦略をプロジェクトチーム全体でまずは共有することがとても重要なのです。このプロセスを経ずして、オペレーションの充実はありえません。
理念や戦略の構築プロセスを知っている人が現場にいることで、例えば酒ならその固有のストーリーを誰よりも語れるようになるわけです。するとそれが顧客に伝わり、共感した顧客が今度は広めてくれるようになります。例えれば、Apple好きが誰よりもAppleの歴史について活き活きと語れることのようなものです。
だからこそ、究極のオペレーションを目指すには、プロジェクトチームを社内で結成し、理念や戦略をともにつくることが重要で、もっと言うと、それを顧客とともにつくることで、最近良く言われるCSV（Creating Shard Value）になっていくのだと思います。
ブランド論について、理念や戦略が重要であることは変わりありません。しかし、実際には日々のオペレーションがそこと整合性がなければ全く意味がありません。オペレーションは、戦略の実行ベースで実は最も重要になってきます。
残念ながら、多くのブランドはここに矛盾が生じていて、理念や戦略のないブランドが、オペレーションに力を注いでいることで大きなムダが生じているということです。
ムダというのは、
１，一貫性のないプロモーションでの差別化
２，予算がないのでアピールできないと思っている
という問題です。１は予算のムダ、２は時間のムダです。1の場合は理念や戦略を再構築し、プロモーションすることで予算のムダが防げますし、２も同様に理念や戦略を再構築し、身の丈にあったプロモーションを実行することで、顧客との関係性を築くことができ、時間のムダを防ぐことができるのです。
文：BRAND THINKING編集部
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