【レポート】日本ブランド経営学会サロン#52　地域✕ブランディング「地域に根ざしたブランディング」

2023年7月20日、オンラインにて日本ブランド経営学会サロン、第52回が開催されました。

日本ブランド経営学会は、ブランディングの視点から日本の企業経営を変えていくという志をもった学びの集まりです。なかでも活動を特徴づけるサロン活動には、「ブランディング」という共通の関心事をテーマに社会人が集まり、創発的な取り組みのきっかけの場にもなっています。

本日のライトニングトーク、最初の登壇は、納田薫氏。武蔵野大学アントレプレナーシップ学部3年生です。徳島県海陽町に移住しながら、東京に大学に通いつつ、鉄道と道の駅のブランディングを現地の学生や東京の学生とともにプロジェクトを行っています。首都圏と徳島の架け橋になりたい。これが納田氏の根底にある想いです。積極的にSNSで発信することで、TV出演のオファーがあり、徳島県海陽町を積極的に発信しています。徳島県の若者がどんどん都会へ出てしまうので、徳島や海陽町の魅力を知ってもらおうと、大学の授業を誘致したりしています。

次の登壇は山中裕加氏。愛媛県松山市出身で、現在は西条市在住。不動産の開発や建築を行うhinelの代表です。愛媛で「メンマチョプロジェクト」を行っています。これは子どもの背丈以上になったたけのこを伐採してメンマの原材料として使用することで、放置竹林をなくすという効果もあります。愛媛に帰郷したのは4年前。「竹林が邪魔」という声を聞いて、なにかできることはないか、という結果できたプロジェクトです。NHKはじめ、数々のメディアに取り上げられ、さまざまな媒体から取材を受けています。また伐採するたけのこも全国に広がっています。

3番めの登壇は菊池陽介氏。合同会社トラゲットの代表を務めています。発酵ドリンクを製造し、飲食店やホテルなどへ卸販売を行っています。従来「こんぶ茶」という名称だった（昆布は原材料ではない）ものを非常にわかりにくいので、「Alcomock」という名前をつけ、現在30店舗に販売されています。お酒の飲めない人が楽しめるノンアルコールドリンクとしての側面があり、今後は、地場のお茶と水で製造し、地場の素材で製造していこうとしています。日本のプロダクトとして、世界に展開していく夢があります。

さて、今回のメイン登壇は、株式会社あを代表の青柳徹氏。一般社団法人Re:project代表理事、宇都宮大学非常勤講師でもあります。地域での幅広い活動を行っています。

青柳氏の地域での代表的活動は「しもつかれブランド会議」です。2018年から活動を開始しました。しもつかれとは、栃木県を中心に食べられる郷土料理。宇治拾遺物語にも記述があり、1250年の歴史があります。大根、人参、煎り大豆、鮭の頭、酒粕などを入れ、煮込みます。しかし、独特の風味と見た目で敬遠されてしまうそう。若者を中心に「まずい」、「ダサい」という評価が多く、嫌いな人が多いのもしもつかれです。

青柳氏はこの歴史あるしもつかれをなんとか観光資産にできないか。1250年続くものはそうできない。だから現代に合うようなものに価値転換して、提案することが大事ではないか、と思い、活動しています。江戸時代の飢饉を乗り越えるために廃棄する素材で調理されてきたものもあり、この「もったいない精神」が現在のSDGsの考え方にもつながると言います。

食だと好みがわかれるので、しもつかれを食として捉えるのではなく、精神性をコンテンツにできないだろうかと考えます。ミッションやビジョン、戦略を「しもつかれブランド会議」で考え、これを活動理念としています。しもつかれ料理のアレンジを野菜ソムリエを一緒に考え、クックパッドに150種類レシピを公開しています。

地道な活動で、じわじわと地元企業で広がりを見せています。パンやラーメンにアレンジが広がり、ホテルのシェフが料理を考案してくれています。また「しもつかれブランド会議」でも商品化を行いました。さらに「しもつかれ✕クリエイティブ」をテーマにしたイベントを毎年行っています。

これを起爆剤に、演劇や民謡などさまざまな分野で広がりを見せ、地域に再度、根づき始めています。また小学校や専門学校での授業なども行っており、栃木県出身の筑波大学の学生が80ページ以上の論文を書いてくれました。さらに海外にも、しもつかれを展開。メキシコのイベントでしもつかれを振る舞って、その精神性を高く評価されています。今年、しもつかれは民族無形文化財に認定される予定。栃木県とも2年間調査を行ってきました。